Современная власть открывает новый уровень контроля над телом, создавая идеал стерильного тела, лишенного физиологических функций. В рекламе тиражируется образ модного современного тела без запаха, без морщин, без перхоти, без жировых отложений, без болезней. Если еще в середине ХХ века власть была озабочена дисциплинированием массового тела посредством парадов, демонстраций, спортивных состязаний, то сейчас место тоталитарного тела заняло стерилизованное тело современной косметики.

Образцом символической идентификации становятся главные фигуры шоу-бизнеса: актер, топ-модель, рок-певец. Идентификация с топ-моделью, несмотря на все присущие ей антропологические черты, на деле означает идентификацию не с человеком, а вещью.
Субъективное в модели представлено как вещное, поскольку сама модель из себя ничего не представляет, она лишена индивидуальности, она не индивид, а чистый конструкт, ее одежда, стиль, «уникальная» внешность, созданы другими. Символическая идентификация означает точку, место, с которого мы себя видим. Точка, с которой мы себя видим, означает взгляд Другого, общества, символической системы. Соответствие взгляду Другого дает шанс на приобретение позиции, связанной с социальным доминированием. Представляемый топ-моделью образ совершенного тела содержит в себе код жизненного успеха и источник социальных шансов. Обладая таким телом, ты можешь рассчитывать на получение определенной доли социального капитала. Здесь мы можем наблюдать как в подвижных отношениях власти произошло изменение направления ее вектора, который вместо династического тела императора стал указывать на косметическое тело модели. 

З.Бауман определяет это явление как вторжение частного в сферу публичного, однако не для того, чтобы взаимодействовать с ним, а скорее, чтобы вытеснить его. На наш взгляд, здесь происходит процесс узурпации тела самим опытом публичности. В данном случае речь не идет о гигиене половой жизни или о нормах половой морали. Речь идет о новой форме социального контроля, когда контролируются не только идеи, мысли, чувства или поведение человека, но и его физиология.

Благодаря рекламе отправления организма становятся социально значимыми, поскольку тело должно быть максимально приспособлено для удовольствия. Посредством масс-медиа формируется социальный идеал тела. Таким идеалом выступает не закаленное со шрамами тело воина, не мускулистое тело рабочего, не изможденное тело аскета, а рафинированное тело коллекционера удовольствий.

Согласно Бауману, в обществе произошло разрушение социальных институтов, поддерживающих социальный порядок. В современном обществе отпала необходимость в массовой армии и массовом промышленном труде. Современный человек вырастает в условиях, когда обогащение чувственного опыта становится нормой социальной жизни. «Постоянная открытость для неизведанных ощущений и жажда нового опыта, всякий раз более богатого и глубокого, чем раньше, – все это необходимые условия для того, чтобы поддаваться обольщению. Не «здоровье» (health) с его акцентом на стабильное состояние или неподвижный шаблон, к которому могут быть сведены все хорошо натренированные тела, а «соответствие» (fitness), подразумевающее постоянное движение или готовность к движению».
Труд перестает восприниматься как служба на благо общества, как источник морали и принцип реальности. Труд как производительный труд уступает место труду-услуге, предоставляющем собой разновидность непроизводительного труда. Такое слияние всякого труда с обслуживанием позволило Ж.Бодрийяру заявить о конце производства, поскольку в обществе исчезает различие между производительным и непроизводительным трудом.

В ситуации услуги тело находится в иной конфигурации, чем в ситуации производства. В производстве телу противостоит объект в качестве некоего чуждого вещества, требующего целенаправленного воздействия, в результате которого возникает определенный продукт. В процессе такого целенаправленного воздействия оно формирует не только объект, но и самого себя. У тела появляются новые навыки, которых у него не было до взаимодействия с объектом. Оно преодолевает сопротивление материала, развивая в себе волю.
Предоставление услуги означает отдачу своего тела, времени, ума, независимо от того производится что-нибудь или нет. В отличие от производственного труда, в результате которого тело формирует объект, услуга скорее наоборот низводит тело до состояния объекта. Тело деперсонализируется, приобретая характеристики вещи. Своего апогея деперсонализированное тело достигает в рекламе, где оно предстает как объект бесконечного перечня укрепляющих, лечащих, облагораживающих средств, как центр социальной заботы, который компенсируется его состояние в качестве услуги.

Реклама подготавливает тело к его функции быть доступным, пригодным, сообразным. Все остальные свойства, препятствующие социальной утилизации, должны быть исключены или минимизированы.